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_舍本逐末 险企看中有心无力的公益观

2017-10-18 10:59

“消费者首先是生活者,企业与品牌不能仅仅把顾客当作消费产品和服务的个人,应该把他们看作活生生的、有思想、有感情的个体,从接触点、诉求点、体验点共同构成的品牌界面入手,把握消费者的完整特征。”在日前召开的2011年“金融核心消费人群研究报告”发布会上,中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐如是说。

基于对消费者完整特征全方位的关注,中央财经大学金融品牌研究所连续第三年发布“金融核心消费人群研究报告”(简称《金融消费人群报告》),锁定金融核心消费人群,归纳出这一人群在媒介接触、生活形态、品牌驱动力三个层面的特征与趋势,为金融机构开发金融产品、进行品牌建设提供指导和借鉴。

“互动营销特别适合保险业”

《金融消费人群报告》显示,在媒介接触层面,自2008年~2011年,金融核心消费人群最主要的交通工具中,地铁(包括轻轨)占比由4.2%增长至22.1%;小汽车由23.9%减少到18.9%。随着一线城市汽车保有量的趋于饱和,汽车购置优惠政策的逐步取消,私家车限行法规的相继出台,广播媒体将受到一定程度的影响;

与此同时,全国二线城市地铁项目正纷纷上马,地铁媒体已经呈现出加速上扬的增长势头;3G手机、智能手机的迅速普及,移动运营商对于移动互联网业务的大力推广,都为移动新媒体带来了广阔的发展空间。

王晓乐建议,金融业品牌建设应当聚焦于财经互联网与社会化媒体这两大“价值洼地”,只有抓住社交新媒体加速发展的机会,利用“传播菌丝效应”,充分发挥人际关系的影响力,通过人际传播影响媒体,才能实现金融企业与消费者的双赢。

传统的媒体渠道与保险行业的接触点何在?王晓乐认为,广播正在成为金融业特别是车险企业一个重要的投放渠道,图书也是对保险业非常有价值的传播渠道;电视在金融核心消费人群中,已经变成了一种伴随性媒体。

“在新媒体时代,沟通的方式也在发生改变,应当重新认识展示性广告对保险行业的价值,值得一提的是,互动营销深度体验特别适合保险业,保险行业应把握机遇。”王晓乐以时下最火的微博为例,目前在金融机构中,开通官方微博的基金公司有60余家、银行有15家左右、保险公司则仅有13家。

记者通过浏览发现,以保险公司名称注册微博的公司并不少,但真正利用微博平台传递公司信息、服务理念的并不多,大多微博维护工作不力,仅有业内几家比较大的保险公司,如中国人保、中国平安(601318,股吧)、中国太保(601601,股吧)、泰康人寿等微博维护工作做得比较好,能够保证每日更新,管理有序。

险企看准“有心无力”的公益

在生活形态层面,《金融消费人群报告》指出,金融消费核心人群的人生观、时尚观、家庭观、公益观、生活观都从不同角度揭示了该人群的投资理念、生活态度、品牌观念、事业理想和休闲方式。

值得关注的是,金融核心消费人群的家庭观较为矛盾,一方面他们认为家庭和家人很重要,事业的成功需要由家人来认同,也愿意花时间和家人呆在一起;但另一方面,他们又觉得,如果为了赚取更多的金钱,可以牺牲休闲时间和与家人团聚的时间。

金融核心消费人群观念的矛盾还体现在公益观方面。与总体人群相比,金融核心消费者“愿意以实际行动来支持低碳生活”的比例高达58.5%,远远高于总体的29.6%;而在“我常常以实际行动支持环保”和“我愿意无偿参与公益活动”两方面的比例,却又低于总体人群。由此可见,金融核心消费人群支持环保低碳理念,但缺少实际行动,宁愿花钱买环保,也不愿意在生活中的细微之处选择循环再利用。

日前各大保险公司纷纷启动的客户节上,劲吹低碳环保之风。中国人寿今年客服节的主题是“牵手国寿,绿动中国”,作为西安“世园会”的全球保险合作伙伴,中国人寿将面向全社会倡导节能环保意识和低碳生活方式,传播绿色环保理念,逾亿名中国人寿客户显然是这一环保理念的首要传播对象;中国平安则启动“绿色承诺,平安中国”低碳100行动计划,在全国范围内推广包括无纸化电子保单服务、全国10万台办公电脑定时关机等100项低碳行动,并且向西部干旱地区捐种了60万树苗,后者主要是动员广大车险客户参与其中。

“可见,保险公司都看准了低碳环保的前景。”王晓乐表示,保险公司可以针对金融核心消费人群“有心无力”的公益观,在产品设计方面打出“您花钱,我帮您做环保”的理念,投其所好。

保费规模与客户忠诚度“弱相关”

金融核心消费者不仅仅是品牌信息的接受者,同时,他们会主动把金融服务介绍给自己的朋友和家人。《金融消费人群报告》显示,与总体人群相比,金融核心人群能够主动、适度传播金融服务相关信息,并且在谈起金融服务时,这一人群更有自信能够说服他人。

“无论是在日常生活中,还是网络媒体中,金融核心消费者对金融服务表达的相关信息正在影响着周围环境,因此,可以说这批存量用户正在影响着增量用户的品牌认知。”王晓乐称。

另据调查,金融核心人群较总体人群更加相信名人广告,有44.4%的人认为“名人推荐的品牌通常会不错”,他们比较看重代言人的品质,这些品质依次为才干、口碑、帅气、亲和力和品格,而成龙、姚明、刘德华已经成为金融核心消费者心中最为推崇的代言人。

事实上,保险企业在选择代言人、传递公司品牌形象时,确实与金融核心消费者的选择相符。中国人寿的全球形象代言人是姚明,中国平安保险代言人是葛优和海清,中国人保财险则选择了濮存昕,选择消费者比较青睐的名人,正是每家公司寄希望从中传递出各不相同的企业形象。

当然,金融品牌的驱动力来自多个方面,与耐用品、快捷消费品截然不同的是,消费者的服务与购买体验是金融品牌最核心的驱动力。

王晓乐指出,“消费者的服务与购买体验”是最重要的,处在金融品牌驱动力最内部的核心层;“产品体验”与“消费者特质”位于中间的紧密层;而企业特质、价格感知、传播认知是金融品牌驱动力中较不重要的部分。

因此,对于保险公司来说,如何提高消费者的服务与购买体验,是获取新客户、提高老客户忠诚度的关键点,而过于强调公司规模和保费规模,仅对提高保险公司的知名度有帮助,对是否能够提高客户的忠诚度,进而进一步影响潜在客户,《金融消费人群报告》显示,其关联性较弱。

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发布时间:2017-10-18 10:59

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